?據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，老字號的線上消費(fèi)保持較快增速，餐飲外賣消費(fèi)同比增長13.5%，成為消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。
商務(wù)部、文化和旅游部等五部門近日聯(lián)合印發(fā)的《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》指出，釋放推動老字號創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)品牌消費(fèi)的積極信號。業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲老字號強(qiáng)大的生命力，源于其所傳承的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因。唯有與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能在新時代煥發(fā)生機(jī)，才能培育壯大更多、更好的“百年餐飲老店”。
??餐飲老字號積極求變
因多方面的原因，一些老字號企業(yè)正面臨發(fā)展困境，存在觀念老化、機(jī)制老化等問題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當(dāng)前消費(fèi)升級的需要，于是不少老字號從我們的日常生活中消失。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建國初期國內(nèi)的老字號超過1.6萬家，如今商務(wù)部認(rèn)定的老字號僅存1128家，存活率不足10%。而在現(xiàn)存的1千多家老字號企業(yè)中，只有30％經(jīng)營良好，大部分知名老字號企業(yè)都在逐漸衰弱，甚至在以每年5%的速度消失。
作為承載我國文化遺產(chǎn)的重要組成部分，餐飲老字號一直以來都是餐飲業(yè)不可忽視的市場力量。重視餐飲老字號的保護(hù)與發(fā)展是當(dāng)前文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的一項重要內(nèi)容。
“老字號如果故步自封，而沒有作為一個現(xiàn)代餐飲企業(yè)的基本視野，是很難發(fā)展下去的”。世界中餐業(yè)聯(lián)合會時尚休閑委員會主席黃耕表示，“老字號之所以能越做越好，關(guān)鍵在于對團(tuán)隊的培養(yǎng)，對傳統(tǒng)手藝的傳承，包括在菜品等方面不斷地創(chuàng)新和融合。”時刻圍繞著市場的需求而變化，并注重傳承與創(chuàng)新，黃耕認(rèn)為，這是老字號餐飲“出圈”的關(guān)鍵。
實際上，面對困境，越來越多的餐飲老字號正在尋求更多的“出圈”方式。
??在新主場實現(xiàn)新增長
開辟線上零售渠道、拓展新消費(fèi)場景，已成為老字號品牌的“突圍”之路。
以全聚德為例，得益于線上線下的數(shù)字化布局，首旅集團(tuán)春節(jié)假期共接待游客28萬人次，同比增長12.91%，實現(xiàn)銷售收入同比增長25.98%；除夕夜年夜飯銷售收入更是同比增長71.99%。其中，全聚德北京地區(qū)各門店堂食、外賣銷量均創(chuàng)新高，回暖態(tài)勢明顯，實現(xiàn)了兔年銷售“開門紅”。全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下，老字號既要在菜品、裝潢美學(xué)上創(chuàng)新，也要擁抱數(shù)字化，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗。與外賣平臺合作，更是全聚德在轉(zhuǎn)型中邁出的關(guān)鍵一步。餐飲企業(yè)借助外賣平臺與新消費(fèi)人群“同頻共振”很重要：要選對一個頻道，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。據(jù)了解，和人們理解的“把烤鴨搬上外賣”不同，全聚德在線上外賣平臺的菜單設(shè)置也大有講究：把哪些產(chǎn)品掛在最前面是要綜合考量的，既要測算毛利，又要考慮是否有帶動性。
有著100多年歷史的京味品牌紫光園，旗下包括正餐、早餐、清真面館、烤全羊等7大品類，門店眾多、產(chǎn)品品類繁多，如何在線上呈現(xiàn)，是紫光園試水外賣面臨的第一道難題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代，外賣是餐飲經(jīng)營者不得不重視的一部分?！弊瞎鈭@外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理張?zhí)煊顬槠放铺岢隽朔帜K、分時段運(yùn)營的思路。在線下經(jīng)營“檔口+”模式的基礎(chǔ)上，紫光園對外賣采取多品類、精細(xì)化管理，突出每個線上門店的品類核心。在美團(tuán)外賣平臺，紫光園先后上線了“紫光園面館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等細(xì)分板塊。這樣的調(diào)整，讓這個老餐飲品牌在線上“破局”。“品類細(xì)分能夠讓消費(fèi)者在線上點(diǎn)餐時一目了然。家人聚餐時，可以選擇在紫光園餐品點(diǎn)炒菜、烤鴨；平時通勤，也可以在紫光園小館點(diǎn)上快餐，解決一頓午飯?！弊瞎鈭@外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
深耕線上渠道，成為老字號精準(zhǔn)觸達(dá)年輕餐飲消費(fèi)群體的重要一環(huán)。針對年輕人愛嘗鮮的心態(tài)，北京老字號柳泉居推出小份菜的外賣套餐，“如果一對年輕情侶在店里花同樣的價格可能只能嘗到一份菜。在外賣平臺上，他們可以點(diǎn)兩份不同的‘小份菜’，豐富了選擇?！绷酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
一般來說，老字號餐飲店顧客以中老年人為主。由于線上渠道的使用者以年輕人居多，如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞，是老字號餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可回避的問題。
紫光園也在不斷探索如何更好滿足年輕消費(fèi)者的需求，如針對年輕人愛點(diǎn)的醋熘木須等菜品，不定時進(jìn)行折扣，設(shè)置全套、半套、單人等烤鴨套餐，迎合年輕人“小份量、多品嘗”心態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士表示，相比利潤率相對較高的堂食，線上經(jīng)營為餐飲創(chuàng)造更多利潤空間。在餐飲“雙主場”時代，外賣和堂食相互促進(jìn)，并且呈現(xiàn)出明顯的“外賣帶動堂食”現(xiàn)象。線上渠道的持續(xù)拓展和增強(qiáng)用戶體驗感的餐品推出，讓很多年輕用戶愛上了老字號。
??預(yù)制菜也能講好“老字號”故事
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度，2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。抖音電商近日發(fā)布的《“2023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告》顯示，今年年貨節(jié)期間，抖音平臺上線超4000款年夜飯預(yù)制菜。而這些產(chǎn)品背后，老字號企業(yè)成為主力軍。
撕開包裝袋，開啟微波爐，只需簡單5分鐘，一份香辣十足的虎皮鳳爪就做成了。近年來，重慶老字號小洞天在做好經(jīng)典菜品標(biāo)準(zhǔn)化研究的同時，將業(yè)務(wù)拓展到火鍋底料、古法牛肉、青花椒底料等系列預(yù)包裝食品，受到年輕消費(fèi)者喜愛。
創(chuàng)立于清代的蘇幫菜餐飲代表松鶴樓，也涉足預(yù)制菜產(chǎn)品，旗下預(yù)制菜包括冷凍菜品、蘇式點(diǎn)心等多個品類。松鶴樓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)已有幾年時間。目前，銷售較好的預(yù)制菜產(chǎn)品有手剝蝦仁、松鼠鱖魚、醬汁牛肉、棗泥拉糕等，消費(fèi)者可以通過天貓旗艦店、門店等渠道購買。
安徽老字號同慶樓在預(yù)制菜領(lǐng)域開發(fā)了“同慶樓大廚菜”，包含了丸子、酸菜、紅燒、魚、蝦等系列菜品。其中，既有傳統(tǒng)大菜，如徽菜臭鱖魚，也有獅子頭、紅燒肉、酸菜魚、酸菜肥腸等家常菜式及速凍面點(diǎn)。目前，同慶樓的預(yù)制菜產(chǎn)品已可以基本滿足消費(fèi)者“一日三餐”需求。
全國各地老字號紛紛搶抓預(yù)制菜發(fā)展機(jī)遇，不僅有禮盒裝、特色招牌菜等預(yù)制菜產(chǎn)品，也推出普適性的家常預(yù)制菜，不斷擴(kuò)充最小存貨單位（SKU）。老字號品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品矩陣已日臻完善。
一家餐飲老字號相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，每個百年老字號都有主打的經(jīng)典菜，將其研發(fā)成預(yù)制菜，可以將名廚味道還原到自家餐桌，這對消費(fèi)者具備一定吸引力；另外，老字號具有品牌號召力，認(rèn)同國潮文化的年輕消費(fèi)者也有意愿嘗試?yán)献痔柕念A(yù)制菜產(chǎn)品；第三，老字號在品質(zhì)把控上較為嚴(yán)格，有利于建立消費(fèi)者的信任度。
“老字號煥新，從放下老字號的標(biāo)簽開始?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，敏銳觀察市場變化，抓住消費(fèi)新需求成為老字號創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。預(yù)制菜打破了地域限制，也節(jié)省了人們的時間成本，未來滿足到家場景的預(yù)制菜，市場空間廣闊。而預(yù)制菜業(yè)務(wù)也為餐飲品牌帶來更多消費(fèi)場景，幫助企業(yè)拓展?fàn)I收渠道，老字號亦能從中獲益。此外，老字號良好的口碑、世代傳承的匠心技藝及過往積累的品牌聲量，也給了自身布局預(yù)制菜賽道增加信心。
??在守正創(chuàng)新中贏得未來
作為陜西西安餐飲界的知名傳統(tǒng)品牌，西安大香港酒樓在外賣方面有一條鐵的規(guī)定：每天11點(diǎn)前百分百回復(fù)線上評價，遇到差評，一定要正面回復(fù)。這些評價的處理累積，讓門店收到了用戶真實的用餐感受和需求變化。每一個用戶反饋的問題，每一個問題的良好解決，都可作為門店研發(fā)菜品的思路，也成為服務(wù)流程迭代的重要依據(jù)。
大香港酒樓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)現(xiàn)外賣用戶對于時節(jié)性的需求不少，于是在節(jié)假日會針對用戶的用餐習(xí)慣進(jìn)行新品的及時調(diào)整。比如周末或者假期，門店會對套餐進(jìn)行調(diào)整，增加四人份、六人份等類型，滿足家庭聚會需要；在海鮮上市時節(jié)，會推出“秋季小海鮮嘗鮮”等活動，讓用戶平價吃到鮮美的海鮮粵菜。
業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)有很多變和不變，包括人們對于餐品品質(zhì)的追求不會變、用戶群體年齡的變化會導(dǎo)致對口味和品類的喜好會變，以及消費(fèi)者是選擇去店里還是訂外賣等用餐習(xí)慣會變。這些變與不變，就需要老字號餐飲企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、去琢磨。
北京烹飪協(xié)會會長云程認(rèn)為，老字號餐飲品牌堅守著餐飲匠心，傳統(tǒng)的老手藝、老技術(shù)保證了食品的健康美味，也積累了口碑。隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的普及，吸引廣大年輕群體，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力，是老字號的一門必修課。越來越多的老字號在守正中“創(chuàng)新”，在守護(hù)品牌歷史文化的基礎(chǔ)上，更好地與線上經(jīng)營相結(jié)合，打造全新老字號形象，讓品牌具有更強(qiáng)的生命力。